Et desperat stenkast fra virkeligheden – når byggefirmaer kommunikerer
Der var et par interessante annoncer i Berlingskes sektion om Boligen søndag:
Vi har vurderet boligmarkedets udvikling samt vores kunders øgede efterspørgsel af tryghed i købsprocessen. Vi har derfor valgt at tilpasse prissætningen af vores byggegrunde på Sjælland. I resten af 2007 har du derfor mulighed for at købe en grund med husprojekt med indbygget sikkerhed mod nervøsiteten i boligmarkedet.
Annoncen er fra OC Huset og Bülow & Nielsen og sjældent har jeg set et sprog, der er mindre direkte? Det er jo næsten ligeså floromvundet som husannoncerne 🙂
NCC og BRFKredit indbyder i stedet til foredrag med emnet: “Hvor er boligmarkedet på vej hen?”:
Den ene dag går boligmarkedet op. Den næste dag går det ned. Nogle dage går det både op og ned. Det kan være svært at finde hoved og hale i de mange budskaber om boligmarkedet, som medierne er fyldt med. Og de få linier, der er plads til i avisen, eller de få sekunder, som indslagene varer på tv, levner ikke plads til at nuancere budskaberne og sætte dem i deres rette perspektiv. Derfor har vi bedt to af landets førende eksperter – fremtidsforsker Jesper Bo Jensen og cheføkonom Ulrikke Ekelund – om at give deres bud på, hvor boligmarkedet er på vej hen.
Undskyld, men er NCC og BRFKredit ikke bagud, hvis de ikke er klar over, hvad vej vinden blæser? 🙂
Og tror de mon selv, at en fremtidsforsker som har forsket i parcelhusets popularitet og en cheføkonom i en virksomhed, der sælger realkredit er de bedste sandhedsvidner, hvis det de søger, virkelig er nuancer? Hvorfor har de mon ikke inviteret Jens Lunde 🙂
I de medier jeg læser, siger stort set alle eksperter, at de ikke ved, hvor markedet er på vej hen på lang sigt. Men lige nu og her peger alt på, at boligmarkedet er på vej ned. Prisfaldet fortsætter ind i 2008, når vi taler ejerlejligheder i storbyer – og sandsynligvis også huse i omegnskommunerne. Bare forsinket og måske knap så voldsomt.
Jeg synes kommunikationen fra byggefirmaerne her siger en del om deres opfattelse af verden og af kunderne. De tror tilsyneladende at læserne af Berlingskes boligsektion får deres primære information om boligmarkedet fra annoncer med floromvundet, desperat vrøvl og at et foredrag med “førende eksperter” som serverer betalte partsindlæg kan “sælges” som afklarende og nuancerende i en tid, hvor kompleksiteten kun er i fremmarch?
Jeg får lyst til at sige: Kom dog ind i kampen. Fortæl hvad I ved eller hvad I er nervøse for. Indrøm at priserne nok har været lidt vel høje og at justeringen var ventet – eller fortæl mig klart og tydeligt, hvad der får jer til at mene at priserne stadig er rimelige?
Og her er et par artikler, hvis I stadig savner nuancer:
Børsen
Ingen ende på ejerlejlighedernes prisfald (24.11.2007)
Høje liggetider fortsætter (24.11.2007)
Ekspert: Boligmarked kan brase sammen (Jens Lunde, 10.11.2007)
Politiken
Masser af forstads-villaer på tilbud (13.11.2007)
Huspriserne stabiliserer sig (Home-analyse, 15.11. 2007)
Og så kan man jo slutte af med den seneste fra Berlingske Business:
Brandudsalg åbner for nye prisfald på boliger (25.11. 2007)
Mads Kristensen skriver
Hej Trine-Maria,
Helt enig i dine betragtninger. Der findes vel dårligt en branche mere leveringsdygtig i vrøvl og nonsens som bygge- og ejendomsmæglerbrancherne? Men hvad gør man ikke, når man bare gerne vil have almindelige menneskers penge og derudover i øvrigt er ligeglad?
Den første omtale kan vel oversættes til: “Vi er ved at brænde inde med nogle grunde, fordi vi troede, vi kunne skyde dem af hurtigt og tjene en formue på stort set intet arbejde. Vi gjorde det med hovedet under armen i jagten på en hurtig gevinst. Findes der ikke nogle nyttige idioter, der har lyst til at hjælpe os ud af vores kattepine?”.
Jesper Bo Larsens fedten ind i branchen taler for sig selv. Man kan kun håbe, at han bliver taget seriøst efter fortjeneste…
Når alt dette er sagt, er det vel en branche, hvor det er svært at sige sandheden – især når den gør ondt? For det drejer sig om rigtig mange penge, og der er nok en del købere de senere år, der får mavesår, når det går op for dem, præcist hvor lidt der i mange tilfælde skal til, før læsset vælter.
Mads-Peter skriver
Det er, som du selv nævner, sjovt at man holder på sin viden. Hvis strategien er, at det er bedst at kunderne er uvidende om markedet, tror jeg ikke de kommer langt.
Måske er det bare en af de brancher hvor det ikke er blevet moderne at have transparens?
Det er sørgeligt, hvis annonce-artikler i f.eks. bolig-tillæg ikke bidrager med brugbar eller inspirerende viden. Netop annonceartikler kæmper vel i forvejen en hård kamp for at være troværdige.
Morten skriver
Sjovt. Jeg læste selv den første annonce højt. Hvorfor skriver de ikke bare, at de har sat priserne ned?
Kresten skriver
Meget morsom oversættelse, Mads.
Men det er selvfølelig kedeligt for branchen, at der er så langt mellem de nyttige idioter i øjeblikket.
Almindelig sund fornuft burde vel lære dem at sige tingene (nogenlunde), som de er. Er det ikke også bare det, man lærer på ethvert kursus i medietræning 🙂
Trine-Maria skriver
Mads – Jeg kan da ikke se, hvorfor det er en branche, hvor det er sværere at sige sandheden end i andre brancher?
Jeg synes det er en branche, hvor krisen kradser eller lurer lige om hjørnet og hvor der så på side 1 i Trine-Marias krisehåndteringshåndbog står:
Vær smart når krisen kradser – og vær frem for alt klar over, at det ENESTE du får ud af at mudre tingene yderligere til ved ikke at tale sandt og forklare dig tydeligt, er, at det tager længere tid for dig at blive ren efterfølgende.
Mads-Peter – gode pointer – de har tydeligvis ikke ret høje tanker om deres kunder – men nogle af os er altså smartere end de tror 🙂 Og du har helt ret – de har jo betalt formuer for at indrykke de her annoncer, som i bedste fald ingen effekt får, fordi folk ignorerer vrøvlet – men som i værste fald skader dem for mange, mange penge!
Morten – ja vi læste også højt for hinanden og hvis man læser den første med dybfølt patos, så er den intet mindre end sketch-agtig morsom 😀
Kresten – hmmm – kræver det her overhovedet medietræning? Eller er det måske bare helt almindelig respekt for samtalens grundregler der mangler? For eksempel “Tal ikke ned til dem du taler til – og lad være med at spille klog på områder som alle ved er præget af dyb usikkerhed”?
Kresten skriver
Til Trine-Maria: Nej – jeg er enig, det kræver som udgangspunkt vel bare, at man tænker sig om og henvender sig til folk i øjenhøjde og klar i mælet, men når man nu ikke kan finde ud af det, så har man brug for hjælp.
Og hvis jeg var medietræner eller på anden vis i besiddelse af en krisehåndteringshåndbog, ville jeg da tilbyde min hjælp til de værdigt trængende, mod passende betaling.
Men jeg kan alligevel ikke helt blive fri for den kætterske tanke, at tænk hvis det faktisk virker…altså at folk faktisk af en eller anden grund falder for tågesnakken? Det ved vi jo strengt taget ikke noget om.
Ved at formulere sig så snørklet iklæder man sig immervæk en vis autoritet, som mange mennesker måske søger, når man skal træffe så stor en økonomisk beslutning på et usikkert marked.
Firmaet har trods alt foretaget en vurdering af boligmarkedets udvikling og købernes behov for tryghed og tilbyder ud fra det et produkt, der leverer sikkerhed og tryghed til køberen…er det ikke det, vi dybest set alle sammen gerne vil have?
Trine-Maria skriver
Kresten – du har selvfølgelig en pointe i at vi ikke kan vide om det virker, men bare det at vi har den her samtale gør jo, at selv om det muligvis virker på nogle andre, så har annoncen i hvert tilfælde opnået at skræmme nogle af os endnu længere væk/ gøre os endnu mere skeptiske?
+ uddannelsesniveauet og adgangen til information er stigende – Maren i kæret, som KUN orienterer sig ved at læse boligtillægget i Berlingske (bemærk også mediet her) findes der nok ikke ret mange af længere?
+ hvem bliver trygge af annoncer? TV-Avisen og ekspertudtalelser i artikler i aviserne, kan gøre mig mindre urolig, men en annonce fra sælgeren? Kun hvis jeg ligesom insisterer på ikke at være urolig tror jeg?
Og endelig vil jeg sige, at hvis man vil lege “den kloge narrer den mindre kloge”, så skal man liiige sikre sig at der ikke er nogen der er klogere, som er med i legen – og da det efterhånden er ret svært at sikre sig mod, synes jeg man står sig bedst ved bare at være lidt mere sympatisk – sådan hele vejen rundt 🙂
Men jeg ville da gerne se en analyse af effekten af annoncen på en hel masse forskellige mennesker 🙂
Kresten skriver
Ja, det kunne være spændende at se annoncens effekt på alle dem, der slet ikke ligner os…
Firmaet kan vel dybest set være ligeglad med, om nogen gennemskuer retorikken og skræmmes væk, hvis bare de får solgt deres grunde (til nogen andre).
Men jeg håber da, at du har ret i, at det er dem, der ikke er fulgt med tiden 🙂
Jeg er bare altid lidt på vagt, når argumentet med bedre uddannelse og adgang til information bringes på banen (selvom jeg selvfølgelig er tilhænger af begge dele). Adgang til mere information kan have den modsatte effekt – alle de gensidigt udelukkende analyser og kommentarer, man kan støve op, tror jeg ofte blot fører til forvirring og utryghed på et højere niveau – og selvom alle efterhånden gør sig til pseudo-eksperter på ethvert tænkeligt område, er behovet for “rigtige” ekspertvurderinger vel ikke ligefrem faldende?
Hvis jeg fx. er i tvivl om et skattespørgsmål, søger jeg først info på nettet, men jeg ringer alligevel som regel til min ven i revisionsbranchen bagefter…
Men det var vist et sidespor. Jeg holder her 🙂
Trine-Maria skriver
Det var faktisk ikke noget sidespor – for det at du ringer til en ven, én du stoler på og kender er en stigende tendens når man undersøger udviklingen af fænomenet tillid (Edelmans Trust Barometer viser år efter år, at tilliden til en peer/ person like yourself er stigende) – og af præcis de grunde du nævner (forvirring, for meget information, for mange versioner fra for mange eksperter).
Det er jo præcis udtryk for, at man søger tryghed, men IKKE finder den hverken i annoncer eller hos eksperter – og derfor ender med at spørge venner/bekendte med erfaring – eller som man ganske enkelt stoler på, fordi man ved, at de ikke har nogen økonomisk eller strategisk interesse i at rådgive forkert.
Kresten skriver
Men jeg spørger jo netop en ven med formel kompetence på det område, hvor jeg er usikker – og ikke blot en, der har erfaring/har prøvet noget lignende. Selvom det selvfølgelig også tæller med.
Jeg opfatter jo min ven som en ekspert på området – alle de andre venner ringer jeg netop ikke til. Er det ikke en forskel?
Parallelt eksempel: Hvis min søn er syg, søger jeg info på nettet men opsøger også en læge eller ringer til en – ja – ven som er læge. Jeg ringer IKKE til svigermor, selvom hun også har haft syge børn engang 🙂
Men jeg køber gerne den med, at den personlige relation er vigtig – det skal selvfølgelig være én, jeg stoler på.
Trine-Maria skriver
Jeg er helt med – jeg ville heller ikke spørge en jurist, hvis jeg havde ondt i maven 🙂
Men pointen er, at hvis jeg har en ven som lige har købt et hus, så snakker jeg jo med ham om det og forsøger at finde ud af, om jeg kan lære noget – og så bliver annoncerne knap så enestående i forhold til at skabe tryghed. Mange kommunikatører begår den fejl at de tror de kommunikerer i et vakuum og at modtagerne ikke lever i en verden med andre budskaber end deres. Og efter min mening supllerer god kommunikation konteksten – og anerkender, at der er en omverden – hvilket igen går ovenstående annoncer helt sorte.
Og den med svigermor ved jeg snart ikke. Hvis hun har opdraget fem børn og passet 10 børnebørn så kan hun jo sagtens vide noget, som den nyuddannede vagtlæge ikke har tid til 😀 Men ok det er en helt anden snak!
Andreas Hansen skriver
Interessant debat. Jeg er dog ikke helt enig i analysen – eller i din kommentar om, at branchen ikke tager udgangspunkt i virkeligheden.
De to eksempler, du bringer, tager jo netop udgangspunkt i den usikkerhed, der er på markedet. Det ene citat siger – ok, lidt vel kluntet – at man har reguleret priserne for at kunne matche markedet, og den anden siger, at eksperterne er uenige – hvilket de også er.
For til al held for branchen er ekspertbilledet meget mudret på dette område. Ikke mindst fordi banker og realkreditinstitutter er gode til at forklæde deres udtalelser som kom de fra en ekspert. Det gør de ved hjælp af tykke rapporter og målinger, der jo alle er skabt ud fra en forhåbning om, at markedet ikke krakker. Bare de artikler, du selv linker til, er fyldt med folk, der for den utrænede læser fremstår som eksperter, selv om de i den grad er partskilder.
Problemet ved åbent at indrømme, at man har et problem, er, at en erkendelse vil påvirke markedet endnu mere.
Vi FORVENTER, at de siger, det går ok – og at de pumper hver en lille positiv tendens op. I det øjeblik de ikke gør det, tænker vi, at NU er det rigtig galt. Og så sker der, hvad der sker hver dag på aktiemarkedet. Det bliver hysterisk – og skaber FOR voldsomme prisfald.
Det her er ikke en normal krisetilstand. Det er ikke et spørgsmål om, at en virksomhed har gjort noget forkert, og skal redde deres egen røv. Det er flere brancher, der har noget i klemme.
De mest oplagte er naturligvis byggebranchen, banker og realkreditinstitutter og ejendomsmæglere – men der er langt flere interessanter. For modsat mange andre områder så kan selv de mest “neutrale” eksperter jo selv sidde i dyr, dyr bolig, som det vil være dumt at tale ned i pris. Forstå mig ret; jeg siger ikke, at nogen lyver bevidst – men rigtig mange har et privat økonomisk motiv for at ønske, at markedet ikke krakker. Det gør analysen mere kompliceret.
Planen er ikke nødvendigvis dømt til at mislykkes. Faktisk er særligt en af kommunikationsstrengene lykkedes meget godt. Mange af interessenterne slår på, at man skal købe med hjertet. Et af rådene fra de alt andet end uvildige eksperter lyder, at en bolig jo ikke skal ses som en kynisk investering – nej, det er et sted, man hører hjemme, og som man måske skal bo de næste tredive år. Derfor er de små udsving i markedet ikke så væsentlige.
Selvfølgelig handler en bolighandel om at finde et sted at høre hjemme – men at kalde et køb til mindst et par millioner kroner for andet end først og fremmest for den formentlig største investering, en familie foretager, det er at fordreje ordene i en sådan grad, at det næsten er perverst.
Men det er det, de gør – og det virker. Også selv om det er klart, at det vil være langt mere fornuftigt at vente et år eller to med at købe drømmehjemmet, hvis det vil betyde et prisfald på 10-20 procent. Det siger sig selv.
Så situationen er altså kompliceret – og det samme er løsningsmodellen. Jeg tror, det er fornuftigt at tale markedet langsomt ned til et niveau, der faktisk ER realistisk – og så klynge sig til lønstigninger og skattelettelser og låneomlægninger så længe, det er muligt, mens priserne langsomt finder sig til rette.
Jeg er ikke økonom, men så længe arbejdsløsheden bliver holdt nede, er faren for, at folk må gå fra hus og hjem meget lav. Ergo kan bankerne økonomisk godt forsvare (overfor sig selv), at folk køber for dyrt.