PR og weblogs er ikke en god blanding
Supermarkedskæden Wal-Mart i USA behandler de ansatte så dårligt, at nogle af dem (som er organiseret i fagforeninger) har startet en kampagne, der hedder Wake Up Wal-Mart:
Wal-Marts PR firma Edelman har på grund af den voksende utilfredshed, orkestereret opstarten af en modkampagne, der hedder “For Wal-Mart” med historier om folk, der mener, Wal-Mart er godt for Amerika, fordi Wal-Mart skaber arbejdspladser:
Det gør mig altid rasende, når jeg opdager, at en forening er startet på den måde. Det rammer noget fundamentalt i mig, for rigtige foreninger er startet af mennesker med passion for en sag. Og når folk gider alt det bøvl, der er forbundet med at starte en forening, så MENER de noget med det.
Det samme kan i mine øjne ikke være tilfældet, når en virksomhed betaler og et PR-firma tager initiativet. (Jeg taler ikke om åbne sponsorater af eksisterende foreninger, for det mener jeg kan være både gavnligt og legitimt – jeg taler om foreninger, som startes af PR-folk og som IKKE skilter med deres tilknytning til en eller flere virksomheder.)
Walmart/Edelman-duoen startede i forbindelse med kampagnen “For Wal-Mart” også en weblog – og så gik det galt. Bloggen “Wall-Marting Across America” blev markedsført, som om den blev skrevet af et helt almindeligt ægtepar på tur gennem USA og på besøg i en masse Wal-Mart butikker. BusinessWeek skrev:
Every Wal-Mart employee that Laura and Jim run into, from store clerks to photogenic executives, absolutely loves to work at the store. Sound like a great Wal-Mart publicity campaign? Anyone familiar with Wal-Mart and its reputation for being quite stingy with wages and benefits will roll their eyes at such a rosy picture.
Den voksende skepsis førte til spekulationer på en række weblogs – og Edelman måtte gå til bekendelse og indrømme at de havde orkestreret bloggen.
Edelman er ellers ikke et hvilket som helst PR-firma. De roser sig af at vide alt om weblogs. De har blandt andet hyret den prominente blogger Steve Rubel (som har bloggen Micro Persuasion) og deres direktør blogger skam også.
For mig at se illustrerer sagen, at weblogs og PR ikke bør blandes sammen. Især fordi en af de grundlæggende værdier i PR er, at det er ok at snyde, bare man ikke bliver opdaget, mens en af de grundlæggende værdier på weblogs er, at man skal være ærlig og gennemsigtig for at blive regnet for troværdig.
Og hvad kan man så lære af sagen?
1. Ikke alle problemer er kommunikationsproblemer
Hvis din virksomhed får seriøs kritik af mange mennesker (og ikke bare et par kværulanter), så er der måske noget om snakken? Måske er det ikke dit image, men dine metoder, den er gal med? Og så kan du altså ikke kommunikere dig ud af det. Spar pengene til PR – fyr din Edelman. Start en forandringsproces – ikke en kommunikationskampagne.
2. Hvis du sponsorerer en weblog, der skal støtte din egen sag, så gør det åbent!
Overvejer du at starte en virksomhedsblog, som skal skrives af nogen udenfor virksomheden, så sørg for at være 100% ærlig om, hvordan jeres virksomhed er involveret. Sæt virksomhedens navn/logo ind i sammenhængen og gør det let for kunderne at se, at virksomheden spiller en rolle og hvordan.
3. Køb ikke rådgivning om weblogs og sociale medier hos konsulenter, der lever af manipulation
Hvis du skal have rådgivning om weblogs, opbygning af communities eller andre former for kommunikation, der i meget høj grad er baseret på tillid og gennemsigtighed, så tænk grundigt over, om den rådgiver du vælger, primært får sit udkomme ved at lave kommunikation, der IKKE er åben og ærlig. Kunne rådgiveren selv have en blog, der lukkede beslutningsprocesserne op – eller ville manipulationsspøgelserne, så vælte ud af skabet? 🙂
Spin og weblogs er efter min mening som barndommens omvendte briotog – de kan aldrig komme til at hænge sammen.
Christian Bogh skriver
Hej Trine-Maria
Nu deler jeg din “lede” ved den måde Edelman og WalMart har misbrugt bloggen på (som jeg også har beskrevet på vores blog http://bloggingpr.wordpress.com/2006/10/27/blogmisbrug/ ).
Men som PR og kommunikationsmand må jeg dog sige fra når du skriver at “en af de grundlæggende værdier i PR er, at det er ok at snyde, bare man ikke bliver opdaget”.
Hvis et PR bureau arbejder ud fra den betragtning er det bare et spørgsmål om tid før det bliver opdaget og så er de i problemer – big time.
Og når du mener, at man skal “Spar pengene til PR – fyr din Edelman. Start en forandringsproces – ikke en kommunikationskampagne.” så jeg ikke helt enig. Man kan faktisk godt begge dele – altså bruge penge på PR som et led i en forandringsproces. Og al forandring kræver kommunikation – både internt og eksternt.
For et godt PR bureau rådgiver jo om meget mere end bare at lave kommunikationskampagner – det er typisk bare det man ser udefra. Men vi arbejder altså også hårdt internt for at hjælpe og rådgive om hvordan en virksomhed kan ændre adfærd, hvis det er der hvor skoen trykker.
PR er meget mere end bare spin og manipulation. Det handler om indlevelse, forståelse, faglighed, kompetence og meget meget mere.
Trine-Maria skriver
Godt ord igen Christian 🙂 Jeg har selv en PR-uddannelse og jeg ved selvfølgelig godt, at alle PR-folk ikke er ens. Det fremgår faktisk også på Edelmans blog, hvor en hel del PR-folk fra andre PR-virksomheder er inde og skælde og smælde over at Edelmans opførsel har bombet opfattelsen af PR-branchen tilbage – og selvfølgelig er der masser af PR-folk med integritet og dygtighed!
Så jeg gradbøjer min betragtning til at “for nogle PR-folk lader det til at være en grundlæggende værdi, at det er ok at snyde, så længe det ikke bliver opdaget…”
Og selvfølgelig skal forandringerne også kommunikeres – men det nytter altså ikke noget, at man kommunikerer og kommunikerer, hvis der ikke er substans i forandringerne – og jeg fastholder, at hvis man har et seriøst problem med den måde, man handler på, så kan det ikke nytte at forsøge at kommunikere sig ud af det – man må først ændre sin adfærd – og så kan man altid efterfølgende finde den store fine violin frem og i fint afstemte symfonier fortælle hele verden, at man er et nyt og bedre menneske!
Men altså – tak for nuancerne – og du har ret – jeg er strid og enøjet i det her indlæg – men det er fordi, det er så EKSTREMT ringe gjort af Edelman – og fordi jeg kan se at sagen deler PR-vandene – der er jo masser af mennesker derude, som synes at nu, hvor Edelman har sagt undskyld fordi de ikke fortalte at bloggen var deres idé, så er alt i orden?
Christian Bogh skriver
Hej Trine-Maria
Som sagt er jeg overordnet enig i din kritik af Edelamn/WalMart affæren – og jeg er derfor også glad for at du alligevel ikke ser alle os PR folk som “Den store stygge ulv” 🙂
Og heldigvis er der også mange der ikke mener at Edelman’s undskyldning bare gør det hele godt igen. Se eks.
http://www.businessblogconsulting.com/2006/10/i-dont-accept-edelmans-apology-for-the-bogus-wal-mart-blog.html
Mads skriver
Enig i betragtningerne omkring snyderi, der aldrig er godt og ALTID bliver opdaget alligevel. Dog undrer jeg mig over en enkelt linie i dit ellers gode indlæg:
“For mig at se illustrerer sagen, at weblogs og PR ikke bør blandes sammen. ”
Undskyld mig, men er weblogs ikke netop også en form for PR forstået som et forsøg på at skabe opmærksomhed om en sag, person eller noget helt tredje? Er denne blog f.eks. ikke også en form for PR for dig, Trine-Maria, når vi koger al den væske væk, der hedder samtale o.s.v.?
Jesper Wille skriver
Yes, også enig i, at det generelt er smart at være nogenlunde ærlig.
Dette yderst suspekte tiltag ligner meget dissehersens rædsomme “infomercials”, du ved – en halv times “…but wait, there’s more!!!”. Sådan nogle må man ikke vise, hvis det ikke klart fremgår, at der er tale om en reklame, det er ulovligt at påstå, man dokumenterer, når man reklamerer.
I blog’osfæren er virkeligheden en lidt anden – det kan ikke rigtigt lade sig gøre at lovgive, vi er jo i cyberspace, hvor der ikke er love, og de forskellige landes love ikke er særligt lette at få ind at dække.
Din indignation, TM, og det faktum at du lufter den i samme sfære, er nok noget af vejen frem udi at regulere upassende bloggeri – for det er sgu upassende, det er det altid at foregive, man er ét, mens man i virkeligheden er noget andet.
Bloggere kan på en måde “police” andre bloggere – ifølge Jimmy Wales, grundlæggeren af Wikipedia, reduceres et systems bias, når antallet af medlemmer vokser, og selvom vi bloggere ikke er med i nogen klub, så er det i hvert fald muligt at udbrede en eventuel sandhed mindst lige så hurtigt som en Edelman-story…ved at blogge om det.
Jesper W.
Man bliver jo helt svimmel…
Trine-Maria skriver
Mads – Jeg påstår jo ikke, at man ikke kan bruge weblogs til at vise, hvem man er – og til at styrke sine “offentlige relationer” for selvfølgelig er det mediets styrke – og det er vel det der er den “tændvæske” som jeg kalder samtaler .
Og klart min blog er “PR” for mig, hvis du dermed mener, at hovedet på bloggen styrker mine relationer til omverdenen – for forhåbentlig får man som læser et billede af, hvad jeg kan og hvad jeg mener og hvem jeg er.
Men hvis jeg udgiver mig for at være en anden – eller begynder selv at skrive falske kommentarer, der roser mit eget vid – eller at blogge strategisk og bruge bestemte ord for at ligge højt i søgemaskiner eller skabe mere trafik – eller hvis jeg på anden måde begynder at styrke mit eget ego ved at omgås sandheden lemfældigt, så forsvinder min troværdighed da – og formodentlig forsvinder mine læsere så også?
Jesper – enig – og jeg tror heller ikke på lovgivning og overregulering – men meget på den positive effekt i at gøre det rigtigt, ærligt og åbent. Der er dem, der mener, jeg er naiv, men det har jeg det fint med for jeg mener bare oprigtigt, at vi har behov for mere menneskelig kommunikation – og jeg har stor tiltro til at mennesker i udgangspunktet IKKE vil bedrages og ikke vil bedrage hinanden. Derfor forfægter jeg også min ret til at hidse mig op, når jeg føler mig bedraget af kommunikation!
Jeg er derudover sikker på, at Edelman selv er overrasket over styrken i reaktionerne rundt omkring og hvis de nu lærer noget, så er vi kommet langt (tak for linket Christian!)
Karin Høgh skriver
Jeg har fulgt sagen lidt på sidelinjen, blandt andet ved at følge Neville Hobson og Shel Holtz “dækning” i deres blogs og podcasts.
Edelman skulle være et elendigt pr-firma, hvis de ikke kunne spinne sig ud af denne misere, og det er der også noget, der tyder på, at de gør – med genvunden respekt. Læs eks. http://www.nevillehobson.com/2006/11/02/edelman-earns-a-break/
Godt så, men mit spørgsmål er, om det ikke i højere grad er den virksomhed, som hyrer pr-firmaet, der skal granskes lidt nærmere – så i virkeligheden er det Wal-Mart, der fortjener tæskene.
Jesper Wille skriver
Karin, jeg indrømmer jeg ikke har læst, set og hørt den række kilder, der linkes til på nevillehobson – men jeg har alligevel en kommentar:
– jeg synes ikke, Edelman specielt “earns a break” for at være offentlige, og faktisk afspejler denne holdning et andet, relateret problem med åbenheds-ærligheds-PR.
Det kan – som i dette tilfælde – lade sig gøre at spinne (som du selv kalder det) sine egne reaktioner (på et massivt fuck-up, skal man lige huske) til et stykke positivt PR, og det bryder jeg mig ikke om.
Vi bør kunne tage for givet, at ærlighed er en etisk norm – og det vil sige, at vi bliver sure, hvis vi føres bag lyset, men det er ikke>/em> en særligt flink serviceydelse, når folk er ærlige eller åbne. Det er fint og godt, men ikke noget, man skal roses eller (som her) rose sig selv for.
– og jo, Wal-Mart må antages at have accepteret kampagneformen, så de er på ingen måde skyldfri, især fordi der ikke er tale om en eller anden faglig teknikalitet, men almindelig anstændighed – men det holder ikke Edelman fri for ansvar.
Jj
Trine-Maria skriver
Jeg er enig med Jesper – det kan vel ikke være sådan, at når man dummer sig og efterfølgende indrømmer delvist, så får man tilgivelse for det hele?
Edelman har jo stadig ikke forklaret, hvorfor det er en god idé at fingere, at der findes en forening, der er drevet af passion FOR Wal-Mart, når det de i virkeligheden har er en samling PR-folk, der synes det ville være dejligt for Wal-Marts brand og image, hvis der fandtes sådan en forening?
Blev i øvrigt belært (af en retoriker med speciale i efterretningstjenester!) om at fænomenet hedder Astroturfing:
http://en.wikipedia.org/wiki/Astroturfing – og at astro-turf er falsk græs (altså falske græsrødder) – og historien bliver jo ikke ligefrem smukkere af, at fænomenet er så udbredt, at det har sit eget navn!