Hvem stoler du mest på i en virksomhed?

• Direktøren, som udtaler sig i en pressemeddelelse?
• Et medlem af en erfagruppe i kommunikationsforeningen, som sender dig en e-mail?
• Din gode ven, som fortæller historier fra jobbet til middagsselskabet?

Doc Searls (en af forfatterne til bogen Cluetrain Manifesto) har skrevet om en undersøgelse (fra PR-virksomheden Edelman), der viser, at mennesker i stigende grad stoler på mennesker, de selv har en relation til – fremfor at stole på autoriteter, eksperter, professionelle, direktører osv.

Richard Edelman (som er direktør i Edelman – et af de største PR-firmaer i verden, med 1800 ansatte fordelt på 40 kontorer) skriver selv om undersøgelsen på sin weblog:

The most profound finding of the 2006 Edelman Trust Barometer is that in six of the 11 countries surveyed, the “person like yourself or your peer” is seen as the most credible spokesperson about a company and among the top three spokespeople in every country surveyed. This has advanced steadily over the past three years.

Og hvorfor ændrer det sig? Hvorfor flytter vores oplevelse af tillid sig fra autoriteter til mennesker, der ligner os selv? Og hvorfor kræver vi mere gennemsigtighed og indsigt i beslutningsprocesserne?

Vi kan gennemskue kontrollerede meddelelser og manipulation
En del af forklaringen er, at vi efterhånden ved af erfaring, at det kontrol-paradigme, som gennemsyrer meget af den professionelle kommunikation, vi er udsat for, ikke altid giver os de informationer, vi har brug for, for selv at danne os en mening om en sag.

Vi har for ofte oplevet, at de manipulerede ord og billeder i reklamerne ikke stemmer overens med den kundeservice, vi får. Vi har ringet til virksomheder og oplevet at de ansatte, vi talte med, var ligeglade med både os og virksomhedens produkter. Vi ved, at vi ved mere om computere, end den mand i Fona, der skal hjælpe os med at vælge en ny model. Vi er simpelthen blevet klogere – og vi er nogle gange også klogere end virksomheden.

Vores venner stoler vi på – og vi regner med, at de historier, de fortæller om deres arbejde, er sandfærdige. Ofte giver de os et billede af en kompleksitet, som ikke er synlig for os i andre former for kommunikation fra virksomheden. Vi får historierne “indefra” og med en personlig vinkel – og det er præcis den personlige stemme, som gør historierne mere tillidsvækkende.

Edelman skriver også:

How can companies embrace this future of empowered stakeholders? Speak from the inside out, telling your employees and customers what is happening so they can spread the word for you. Be transparent, revealing what you know when you know it while committing to updating as you learn more. Be willing to yield control of the message in favor of a rich dialogue, in which you learn by listening.

Og der er ingen tvivl om, at Edelman ser blogs som et af de kommunikationsredskaber, der kan hjælpe virksomheder med at opnå større gennemsigtighed. Og tænk lige over det – hvor mange virksomheder kender du, som har stående på linie 1 i deres kommunikationspolitik, at de er en “åben virksomhed” – og i hvor mange virksomheder passer det rent faktisk?

Læs selv Edelmans indlæg her.