Hvad er det, de unge vil?

MTVs Henrik Werdelin (HW)var på scenen fredag formiddag på New Media Days. Dette er mine noter og et par reflektioner over hans indlæg.

HWstarter med at fastlå, at MTV ikke længere udelukkende fokuserer på musikvideoer – istedet forsøger de at være storytellers – at fortælle de gode historier – og de digitale formater giver nye muligheder for de kreative hos MTV for at fortælle nye historier.

Henrik Werdelin viser en video om MTV- og den overbeviser som sædvanlig publikum om at MTV er virkelig gode til at klippe en fortælling sammen, hvor det fremstår som om, det var takket være dem, at muren i Berlin faldt og at det er takket være MTV at verdens problemer sættes i fokus og løses 🙂
Manipulation med følelser – men fantastisk dygtig manipulation er jo heller ikke at kimse ad – og det var en flot film, med god lyd og sjove, hurtige klip fra dengang der var musik til.

Teknologi er uinteressant – det er stemning og socialt ingeniørarbejde, der betyder noget
HW fortæller, at det ikke er teknologien der er interessant i forhold til de unge – det interessante er social engineering. At bygge en natklub er nemt – at fylde den med de rigtige DJs og den stemning, der trækker masser af folk til, er det svære!

Man skal i følge HW have noget, man gerne vil sige – de unge er så vant til alt det reklame-ævl og marketing-lingo – de vil gerne have indhold – at det handler om noget. Jeg synes MTV handler mest om MTV, men jeg vedkender mig også gerne, at jeg ikke er helt ung længere – og det er meget muligt, at de unge falder for, at MTV laver kampagner om kvinders rettigheder eller murens fald, men jeg indrømmer, at jeg har mere end svært ved at opleve det topkommerceille MTV som politisk aktør, som forandrings-agent eller som ret meget andet end underholdning?

Henrik Werdelin fortæller, at MTV er det medie/brand, der bruger allermest på at snakke med forbrugerne i folkusgrupper og lave markedsanalyser for at forstå deres brugere.

Nogle ting er altid det samme – teenagere får stadig bumser 🙂
Henrik Werdelin er træt af trends – han synes, det er vigtigere for MTV at holde øje med de ting som ikke ændrer sig – at unge stadig kæmper med at finde deres identitiet, de søger fælleskab osv. – de er også uden respekt for deres forældre og vilde med luksus (men sådan var det også i det oldgræske samfund – Werdelin har et citat med fra Sokrates, som hele salen morer sig over)

De unge er også globale – og meget ens verden over – og samtidig meget forskellige – meget individualistiske. De bruger ekstremt meget tid på deres virtuelle identiteter – de spiller spil, hvor deres karakter på nettet er ligeså kompleks og ligeså vigtig som deres virkelige identitet.

Mig-generationen
De unge har fået at vide hele deres liv at de er fantastiske – og de tror derfor, at det passer. Det betyder, at hvis noget omkring dem ikke fungerer, så er det omgivelserne, der skal laves om, for de unge er jo selv perfekte – og problemet kan ikke komme fra dem! MTV arbejder med denne trend ved også at snakke med teenagernes forældre og forstå, hvad der driver dem.

Korea og telefoner
Henrik Werdelin har taget en video med fra Korea – som er rasende interessant og som endnu engang viser, at vi kulturelt lever på en anden planet end koreanerne. 78% af befolkningen har en mobiltelefon – som kan alt muligt andet – udover at lade dem snakke sammen. I Korea udkommer nogle musikvideoer først på mobiltelefonerne – og alle bruger telefonerne – både ude og hjemme og til tv og musik – men også som adgangskort til undergrundsbanen og som kreditkort og som vejviser (GPS) – og der er sattelit-adgang til masser af tv-stationer og masser af tv-programmer. Derudover bruger de telefonerne sammen – til kommunikation, men også til at sende signaler om, hvem de er og hvad de synes er smart.

De unge er blevet mindre interesserede i teknologi. Hvis det ikke er brugervenligt gider de ikke. Det skal være helt enkelt at gå til – og der skal være digital DNA i det (Hvad er digitalt DNA? Jeg har hørt det andre steder, men jeg forstår stadig ikke, hvad det er?). Hvis man kigger på en iPod, så har den i sig selv en historie – man har lyst til at fortælle, hvordan den var, da den var lille! (og det har så noget med DNA at gøre?)

Online-gaming i Korea
Koreanerne er vilde med computerspil og de har publikum – de viser computerspil i tv (24 timer i døgnet) og afholder turneringer i store sportsarenaer med tusindvis af fans og sponsorater – og for eksempel er det mere populært end MTV i Korea – og MTV går nu ind i det marked selv. Henrik Werdelin fortæller, at man ikke skal undervurdere det her marked.

Fremtiden for MTV

• Video on demand – via nettet
• Mobile tv-kanaler – 25 kanaler ude i slutningen af 2006
• Virale produkter

Derudover vil MTV lave tv, hvor seerne deltager og hvor seerne selv kan lave et indslag og få det vist på en af MTVs kanaler. MTV laver derudover spil, hvor man bruger sin mobiltelefon til at spille med – og også nogle, hvor deres unge publikum kan bidrage med nye regler eller ideer i spillet.

Spørgsmål fra salen
Tim Frank Andersen som styrer spørgsmål og svar efter seancen mener, at det er ærgerligt, at politikerne er gået – de kunne have lært noget.

Jeg spørger Henrik Werdelin om, hvordan de oplever engagementet fra brugerne, for jeg har under hele konferencen hørt folk fortælle mig, at man ikke kan få folk til at deltage! Så hvad gør de anderledes hos MTV – siden de godt kan få de unge til det? HW svarer, at det ikke er fordi, de gør det så meget anderledes eller bedre end andre – det er nok mere det, at de bare gør det – og så medgiver han, at de selvfølgelig har den fordel, at med 100 kanaler verden over, så kan de teste noget i ét marked – og så flytte det ind på de andre markeder, hvis det virker!

Igen hører jeg, at det der skal til, er eksperimenter med brugerinddragelse – og Henrik Werdelin fortæller også efterfølgende, at han selvfølgelig er en del af en meget stor virksomhed, hvor der er "play-money" altså penge til at teste ting. Derudover læser han blogs og følger med de steder, hvor han skal følge med – og fordi MTV generelt forsøger så voldsomt at forstå deres kunder, tager de måske ikke lige så meget fejl som så mange andre, siger han.

Henrik Werdelin fik også spørgsmålet om, om vi skal regne med at udviklingen i Korea kommer til Danmark – og han svarer meget ærligt, at han ikke ved det – og at han bruger meget tid derude, netop fordi han ikke rigtigt forstår det, der sker. Han tror, at mediebrugen vil komme, men også at kulturforskellene er meget store, så vi vil formodentlig bruge teknologien til andre ting herhjemme.

Et spændende indlæg, men det var svært for mig at tro, at fortællingen om MTV, som organisationen der laver kampagner for at forbedre verden, er andet og mere end netop det: En fortælling! Jeg har svært ved at opleve MTV som en slags ny, lidt smartere Greenpeace – jeg synes MTV altid har været oprørsk på den måde, at de er ligeglade med om forældregenerationen og undertegnede forstår, hvad der foregår  – og kommerciel helt derud, hvor de også er ligeglade med om deres fortælling er god eller dårlig for noget som helst andet end bundlinien!