Bedre spørgeskemaundersøgelser via weblogs og dialog?
Når man skal lave et spørgeskema, har man brug for at vide noget om dem, der skal svare på skemaet, inden man går i gang. Hvis man skal formulere gode spørgsmål og svarkategorier er det lettest, hvis man i forvejen ved, hvad der giver mening for respondenterne – og nej, det er ikke altid det samme, som man selv synes.
Forarbejde via fokusgrupper eller interviews med nøglepersoner
Derfor bruger man ofte fokusgrupper – eller interviews med nøglepersoner – til at få informationer om, hvilke svarkategorier, det er relevant, at have med i undersøgelsen!
I fokusgrupper eller interviews kan man for eksempel lufte hypoteser om, hvad der er vigtigt for kunderne – og få deres reaktioner. Eksempler kan være: "Vi tror, at kunderne mener, at service efter købet er ekstremt vigtigt – og vigtigere end prisen" eller "Vores medlemmer forventer, at vi udbyder kurser i XX"
Som regel finder man ud af, at kunderne forventer noget andet end man tror – og at de synes andre elementer er mindst ligeså vigtige.
Forarbejde til spørgeskemaet via dialog?
Men hvorfor ikke bruge løbende dialog i stedet? Hvis vi nu antager, at virksomheden har en velfungerende weblog (eller et debatforum eller en anden form for løbende, åben dialog med kunderne), så kan man jo godt formode, at kunderne her repræsenterer en kundegruppe, som er mindst ligeså repræsentativ, som de 8 man inviterer ind til et fokusgruppemøde?
Hvis nogle kundegrupper er særligt vigtige at inddrage, kan man måske e-maile udvalgte af dem invitationer til at deltage i samtalen om spørgeskemaet?
Brug dialogen ude i verden?
Måske kunne man også forberede spørgeskemaet ved at lytte til kunderne i andre fora? Hvis virksomhedens produkter bliver debatteret i et åbent forum eller på andre weblogs? Her kunne man jo også bare smide sine hypoteser ind:
"Hej – jeg hedder XX, jeg er marketingchef i YY-firma og forbereder et spørgeskema til vores kunder – jeg ved, at I ved en masse om vores produkter i forvejen. Vi går og tror, at de fleste kunder synes, Z er vigtigt, hvad synes I? …"
Om lidt starter jeg et eksperiment…
Hans Henrik skriver
Kunder ved ikke hvad de har brug for – eller skulle jeg sige det på en anden måde – kunder ved hvad deres behov er i dag og kan derfor ud fra de behov definere løsning. De ved mindre om hvad deres behov er i morgen og af selv samme årsag kan de ikke artikulere løsninger på noget de ikke kan beskrive som et problem.
Fokusgrupper er gode til at få kvantificeret nogle brugererfaringer, men der er en række input som ikke kan indsamles via de traditionelle kvantificerbare analyser og fokusgrupper.
Bruger/kunder/kald-det-hvad-du-vil har ofte en række uudtalte behov – de ved det faktisk ikke selv. Derfor skal de observeres i brugssituationer og heraf fremkommer en række kvalitative informationer som lader sig fortolke og måske udtrykke i prototyper eller i en anden form for dialog. Hermed sikres en validering og herfra kan man arbejde videre.
Så at spørge kunder om hvad de mener løsningen er på et fremtidigt behov via et spørgeskema tror jeg ikke er en farbar vej…..
…..men ideen med at inddrage brugerne generelt synes jeg er en MEGET rigtig idé, men klart nok afhængig af hvad man skal og vil….
“This was only my 5 pence in that matter”
🙂
Alt det bedste
Hans Henrik
Trine-Maria Kristensen skriver
Hej HH
Jeg er ikke helt enig med dig i dine metodeovervejelser, som jeg nok synes, er lidt for generelle 🙂
Prototyping og observation er gode metoder, der med fordel kan benyttes i udviklingen af fysiske artefakter, designprocesser – og observation af brugeradfærd er for eksempel fortrinlig og nærmest uundværlig i forbindelse med udvikling af webdesign.
Men ikke alle behov er under konstant forandring – ikke alle samtaler med kunder behøver at handle om radikal nytænkning af produktet. Ganske almindelig viden om, hvordan produktet bruges i dag, i hvilke situationer og med hvilke formål – kan give meget nyttig viden om, hvor produktet eller servicen måske skal ændres.
Man kan ikke kvantificere noget i fokusgrupper – med mindre man afholder forfærdeligt mange af dem. Man bruger for eksempel fokusgrupper til at få ny viden om, hvilket sprog respondenterne bruger eller til at teste hypoteser man har om kundernes holdninger og adfærd eller til at diskutere forskellige scenarier med deltagerne. Som nævnt ovenfor kan man for eksempel få ideer til relevante svarkategorier i et spørgeskema.
Hvis jeg som producent af en vare for eksempel antager at forbrugerne ikke køber min vare, fordi de synes den er for dyr eller smager dårligere end konkurrentens, så kan det i en fokugruppe være ny information for mig, at nogle fortæller, at de ikke køber mit produkt, fordi emballagen ikke passer ind i køleskabsdøren – og det kan så være en relevant svarkategori at tage med i et spørgeskema, hvor jeg så får kvantificeret, hvor mange der er enige i den betragtning! Og måske ender det så med, at det ikke er prisen eller smagen der skal ændres først – men emballagen!
Nå men – det var slet ikke den her diskussion jeg ville starte (altså den er hyggelig nok, det er slet ikke det :-)) Jeg vil imidlertid gerne teste om man kan bruge dialogen til at lave noget af forarbejdet – altså springe fokusgruppen over. Og mit eksperiment i den anledning starter snart…