5 grunde til at VisitDenmarks og Greys kampagne ikke virkede!

Siden jeg læste at strategisk direktør for Grey, Peter Helstrup havde udtalt om Karen-videoen at “det er den mest effektive kampagne, der er skabt nogensinde for en dansk virksomhed” har jeg tænkt lidt over, hvorfor det ikke passer.

1. Bedraget skal være til at tilgive

Hvis man skal lyve eller narre sin målgruppe for at få deres opmærksomhed, så skal afkodningen efterfølgende føre til hurtig tilgivelse. For eksempel ved at introducere en joke – eller ved at introducere en større sag som gør løgnen spiselig.

(Kommunikationsekspert, Henrik Byager er inde på det samme her!)

2. Afsenderen skal kunne knyttes til kampagnen

Der kan godt være rigtig langt mellem afsender og kampagne, men i velfungerende kampagner fører det efterfølgende til en aha-oplevelse – som samtidig kan være med til at gøre løgnen/fortielsen af afsenderen mere acceptabel.

3. Budskabet skal give mening!

Det er jo ok, at man lige skal tænke lidt før ti-øren falder, men her er det jo nærmest umuligt at finde ud af, hvad budskabet er? Med mindre det er, at i Danmark findes der kvinder, som sætter lighedstegn mellem hygge og hurtig, ubeskyttet sex?

VisitDenmark forsøgte i interviews at forklare budskabet, men i gode kampagner er det ikke nødvendigt med lange forklaringer.

4. Målgruppen skal kunne lide kampagnen

Hvis man bruger en løgn som afsæt, kan det være nødvendigt at acceptere, at man provokerer målgruppen. Men når afsløringen af afsenderen og budskabet falder, så skal man gerne lande der hvor målgruppen har sympati for kampagnen/budskabet/afsenderen.

Kommentarerne viser, at mange i målgruppen er blevet stødt over løgnhistorien, men også over kvindesynet – og at der derfor er mange som finder kampagnen/afsenderen direkte usympatisk.

5. Kampagnen skal have en effekt

VisitDenmark har været ude og sige, at videoen er kommercielt rigtig – fordi den giver Danmark opmærksomhed. Men jeg mangler de overbevisende argumenter for, at den negative opmærksomhed faktisk kan omsættes til mere turisme?

Og hvis den eneste effekt de ønskede var omtale og opmærksomhed, så er det vel for tidligt de har pillet filmen af – for den her debat kunne jo sagtens have fortsat længe endnu?

Nu har VisitDenmark og Grey så trukket stikket på deres egen kampagne. De har fjernet videoen fra YouTube og de har slettet Karens website med alle de kommentarer, som lå der.

Problemet er, at det bare betyder, at samtalerne om kampagnen fortsætter andre steder – og at den effekt som i forvejen var ret svær at få hold på, nu kan løbe alle veje – uden at VisitDenmark eller Grey kan komme på banen med en undskyldning.

Jeg er foreløbig blevet præsenteret for reddit og for flere nye YouTube-kanaler – og derudover er der jo debat på DR og Politiken hvor mange mennesker giver deres mening til kende – og de fleste er ikke specielt imponerede.

22 kommentar til “5 grunde til at VisitDenmarks og Greys kampagne ikke virkede!”

  1. Mads Kristensen:

    God opsummering, Trine-Maria. Det er vel egentlig tæt på at være en Worst Practice dette her, er det ikke?

  2. Trine-Maria:

    Tak Mads – og jo det er det vel – trist nok!

    Jeg sidder lige og overvejer, hvad VisitDenmark kunne gøre fremadrettet – og eftersom det vælter ind med videoer der er skabt af brugerne som svar til Karen, så burde de næsten kunne lave en kampagne, hvor de siger undskyld og så beder folk om hjælp til at lave en video der virker bedre?

  3. Jesper Jarlskov:

    Hey Trine-Maria

    Interessante synspunkt, og jeg tror du har ret langt hen af vejen. Men mon ikke man vil kunne vende kritikken og de opfølgende videosvar til noget positivt, ved at lave en række humoristiske videoer hvor Karen rent faktisk svarede på nogle af de “henvendelser” der er kommet. På den måde kan man prøve at få vendt den negative omtale til noget sjovt, og håbe på at man kan få folk til at huske den sjove slutning, og ikke den skuffende optakt.
    Et problem kunne selvfølgelig være hvis de får Karen (aka. danske kvinder) til at fremstå alt for naive i de efterfølgende videoer, men det er jo et spørgsmål om at lave sine kampagner ordentligt :-)

    Jesper Jarlskov

  4. Morten Saxnæs:

    Jeg talte med Ditte, som spiller Karen i videoen forrige fredag, hvor hun fortalte om konceptet. Da jeg hørte om konceptet, var jeg sikker på at det ville blive en succes, men gik også ud fra at VisitDenmark ville fremstå som en mere klar afsender, så man med det samme vidste at der var tale om en joke. Jeg er selv fortaler for at sociale medie benytter humor, hvilke jeg i den grad mente at Danish Mother Seeking gjorde, men det falder desværre til jorden når der ikke er en afsender.

    Man kan spørge sig selv om det var blevet så stort et hit, hvis der havde været en afsender på. Jeg tror det ikke.

    Jeg håber at der kommer endnu en video, hvor man følger Karen søgen efter faderen. Der er trods alt ikke tale om en dødssynd, men et narrativ som man meget vel kunne finde i en amerikansk ungdomsserie. Grey og Visit Denmark burde i stedet brygge videre på historien og sætte sig på som en mere klar afsender.

    Når man laver sådan en video, så er målgruppen rimelig klar. Den er henvendt til unge mennesker og tror på ingen måde at hovedparten finder den stødende, men derimod sød og tankevækkende. Skuespilleren fremstår på ingen måde som en bimbo og vinder klart sympati. Videoen kunne uden problemer have været lavet langt mere karikeret og ville derved have været stødende.

    Derud over, så er kampagnen trukket ned, men det er som bekendt svært at stoppe indhold på nettet og videoen vil leve videre og, som du også skriver, generere endnu mere buzz. Politikkerne virker dog tilfredse med at den er nede, så fra Visit Denmarks synspunkt er det vel godt nok.

    En undskyldning mener jeg er ude af proportioner, når man tager videoens uskyldige budskab in mente.

  5. Karen26 tidslinie - sagen om VisitDenmark og barnets far på YouTube | Overskrifts underskrift:

    [...] 16:05 Trine-Maria Kristensen: 5 grunde til at VisitDenmark og Greys kampagne ikke virkede! [...]

  6. Søren Johannessen:

    Man må da håbe at VisitDenmark og Grey har en lavet en kopi af Karen26 hjemmeside

    – fordi ifølge den elektroniske pligafleveringslov – så kan Det kongelige Bibliotek (dem der adminstrer loven) forlange en kopi, og især når denne her debat har været så meget i medierne – så har Karen26 hjemmeside en historisk betydning for eftertiden.

    Det betyder ikke at Karen26 siden skal op og køre igen, men at en kopi kan findes hos Det Kongelige Bibliotek for forskere.

  7. Søren Johannessen:

    NB – glemte hvis KB høsterobotter selv har været forbi og samle siden op – behøver VisitDenmark og Grey ikke at gøre noget – men det er ikke sikkert at robotterne har været forbi –

    hvis ikke dette er tilfældet så skal de sende kopi til Det kongelige Bibliotek som nævnt i mit første indlæg

  8. Thomas Madsen-Mygdal:

    (manglende) effekt vs. roi er også interessant.

    GoViral har seedet kampagnen (den er jo ikke gået viral af sig selv), Grey har lavet kreativt – det her har kostet millioner – for at få 1 million plays på youtube (hvoraf sikkert halvdelen var danske).

  9. Jacob Høedt Larsen:

    Jeg tror, man kan tilføje et punkt 6: Organisationen bag skal have sit bagland på plads.

    Et af VisitDenmarks problemer er jo, at de tilsyneladende er blevet banket på plads af deres bestyrelse og nu ikke længere står ved og forsvarerer kampagnen.

    Faktisk kan man stille spørgsmålstegn ved, om politisk ledede organisationer overhovedet kan gennemføre kommunikation med kant.

  10. Jonas Heide Smiths notesblog | Fri sex og nye medier:

    [...] i et offentligt kommunikationsforum. Og afsenderne kan med rette anklages for en række fejl (som Trine-Maria Kristensen udmærket har redegjort for). Men come on, der er ingen der har lovet at YouTube-videoer har været igennem videnskabelig [...]

  11. Trine-Maria:

    @Jesper: Hvis de turde, kunne de temmelig sikkert lave noget god opfølgning – jeg tror, de lige nu først og fremmest skylder en undskyldning, men derefter er der jo gode muligheder for at bede brugerne om hjælp.

    Jeg kan huske at Vichy/L’Oreal på et tidspunkt kom i problemer, fordi de gennemførte en blog-kampagne med en falsk, opdigtet kvinde der vågnede om morgenen og sagde: “Ih hvor er min hud blevet blød” – og så blev de franske bloggere rasende over den falske blog – og sagen kom i avisen. Vichy gik ud og sagde undskyld og bad om hjælp og gennemførte efterfølgende en meget rost kampagne med en række ambassadører i form af rigtige kvinder der testede produkter og bloggede om skønhedspleje og den slags…

    Mere om den case her: http://redcouch.typepad.com/weblog/2005/06/case_study_the_.html

    @Søren – tror der er en del juridiske aspekter som de skal have afklaret -måske er det også på kanten af markedsføringsloven ikke at have afsender på videoen…

    @Thomas – efter at det er kommet frem at kampagnen har kostet i omegnen af 1,6 mio så er det klart interessant om den var pengene værd? Må indrømme jeg troede det var en langt mindre satsning.

    @Jacob – ja – men havde de bedt bestyrelsen/ det politiske bagland om en forhåndsgodkendelse var den aldrig blevet til noget pga kvindesynet – og den manglende kobling til formålet? På den måde har du ret i at det bliver svært at lave kant, men måske kan man godt slippe afsted med det, hvis man er godt forberedt, briefer ledelsen og har en fornuftig plan med afsender, budskab, målgrupper og effektmåling på plads?

  12. Jacob Høedt Larsen:

    @Trine-Maria – Jeg hører til dem, der mener, at den med kvindesynet har fået mere end den kan trække. Der er altså langt fra Karen26 til prostituerede i Thailand, men lad nu det ligge.

    Du har helt ret i, at en kampagne formentlig ikke var blevet forhåndsgodkendt. I VisitDenmarks bestyrelse er de nemlig politikere, og sådan nogle er mere optaget af ikke at begå fejl end at lave fantastiske successer.

    Og selvom den var, var resultatet blevet det samme, for bestyrelsesformanden og Lene Espersen var alligevel sprunget fra i det øjeblik kampagnen mødte modstand.

    Det sørgelige i alt det her er i virkeligheden, at nu vil ingen organisationer af den her type godkende noget som helst, der har at gøre med social media, Youtube eller noget andet af “det der nymodens pjat”, hvis der er den mindste risiko.

    Så vi får flere 2. generationsindvandrere, der synger i Danmark er jeg født på TV2, mens der bliver vist lækre billeder af børn, der springer i vandet på Islands Brygge. Det, synes jeg faktisk, er utroligt ærgerligt.

  13. Jon Ussing:

    Super sejt gået at få så mange visninger på Youtube men hvor var det team der skulle have sidet parat til at tackle den eftefølgende dialog?

    Endnu et eksempel hvor afsenderen helt mister kontrollen med dialogen, som nu ganske rigtigt fortsætter af sit eget spor uden at VisitDenmark eller Grey deltager. Det viser hvor vigtigt en plan for det videre forløb er.

    Denne her artikel beskriver meget godt min mening om sagen:

    http://www.markedsforing.dk/artikler/vis/artikel/visitdenmark-forspildte-chancen/

  14. Miklas Njor:

    Synes også det er værd at læse Adland.tv’s analyse af det.

    http://adland.tv/content/not-quite-done-karen26-what-you-did-wrong-grey-and-goviral

  15. Andreas Hansen:

    Lige kort: Har det også været offentliggjort, hvordan budgettet på de 1,6 mio. kr. er blevet brugt? Det lyder i mine ører fuldstændig vanvittigt, at et simpelt site og en meget simpel one-take video kan ryge op i sådan en beløbsstørrelse.

  16. Trine-Maria:

    @Andreas – nej jeg ved det ikke – min umiddelbare tanke er jo også at det da ikke kan passe? Men vi aner jo heller ikke. hvad der ellers var planlagt i kampagnen? Altså for eksempel om det var meningen at der skulle komme flere videoer i en serie – eller om der skulle laves annonce-indrykninger/bannere i strimer? :-)

  17. Trine-Maria:

    @Jacob Høedt – Jeg er ikke enig i den med kvindesynet, men vi kan da godt lade den ligge… :-)

    Jeg tror egentlig godt, man stadig kan få godkendt projekter som involverer og som er virale – og skulle der opstå en smule omtanke er det vel ikke så tosset? :-)

    @Jon – jeps man skal helt klart tænke lidt videre end til de 5 mio klik – og det er helt sikkert en forsømmelse af de helt ærgerlige, at de ikke havde en plan for, hvad man skulle sige hvis/når kritikken ramte. Omvendt synes jeg bare også at lige meget, hvad de havde planlagt så var den her bare for svær at sælge? – se mine argumenter ovenfor! ;-)

  18. Andreas Hansen:

    @Trine-Maria – Nøj, hvor er jeg glad for, at den kampagne blev stoppet så. For der var vist råd til en hel del annoncer og bannere for de penge ;)

    Tror særdeles meget på viral markedsføring. Det her er bare et skolebogseksempel på, hvordan det ikke(!) skal gøres. Og den slags er der vel også behov for engang imellem :)

  19. Jacob Høedt Larsen:

    @Jon + Trine-Maria – jeg er nu ikke så sikker på, at VD ikke havde en plan for, hvad de skulle sige, når krtikken kom. Dorthe Kiilerich var jo hurtigt ude og sige alt det her med det liberale land og den selvstændige kvinde.

    Man kan selvfølgelig diskutere, om det var nogen super-kommunikation. Ikke en linje, jeg personligt tror, man kunne have vundet med.. men man havde da en plan.

    Det, som gik galt, var, at det politiske bagland gik i vild panik. Og det bringer mig tilbage til min pointe om, at politiske organisationer altid vil have det svært med dialog og sociale medier. Hvis man skal opgive fuld kontrol, skal man nemlig have stålnosser … og det har politikere per definition ikke.

  20. Heidi:

    Hej Trine-Maria

    Dejligt at du skaber debat om højaktuelle mediefænomener som fx Karen-videoen. Jeg er ikke enig med dig i, at det er et problem, at videoen nu er fjernet fra YouTube, dels fordi den fortsat kan ses andre steder fx på hjemmesiden for Det ny talkshow med Anders Lund Madsen (en del af den er i fredagens udsendelse) og andre steder. Og dels fordi forhistorier åbenbarer, at dét at fjerne selve den primære tekst (videoen her) bare skaber endnu mere hype, mystik og producerer flere medietekster på det sekundære og tertiære niveau i mediekredsløbet (John Fiskes model). Og det må siges, at være tilfældet med Karen videoen.

    Jeg kommer i øvrigt til at tænke på urfirmaet Rem Rems kampagne (Why kill time, when you can kill yourself) i 90′erne, der blev ekstra populær, fordi primærteksten også her blev fjernet, da den var for krænkende og kontroversiel. Uden yderligere sammenligning med Karen, så er begge disse kreative kampagner blevet hype. Jeg synes derfor, at det er en yderst interessant kampagne-case, Karen-videoen.

    Jeg har også svært ved at få øje på problemet med, at budskabet er uklart, det genererer jo igen ‘talk of the town’ eller ‘word of mouth/mouse’ effekter, at budskabet kan diskuteres. Måske er ét muligt budskab, at Danmark er et land, hvor den debat netop kan køre, uden at nogen får hugget noget af!

    En medieforskers lille pip i sagen.

    Vh. Heidi

  21. Trine-Maria:

    Hej Heidi – Tak – jeg kan jo nærmest ikke lade være – bloggen her har 5 års fødselsdag til december! :-)

    Jeg tvivler ganske enkelt på præmissen om, at omtale altid er positivt? Hvor mange ure solgte Rem Rem – og hvor mange havde de solgt, hvis de havde lavet en anden kampagne?

    Jeg er jo ikke i tvivl om, at reklamen fik os til at snakke om VisitDanmark i en hidtil uset grad – jeg er bare meget i tvivl om, om det fører til det ønskede slut-resultat – flere turister i Danmark – og jeg er endnu ikke stødt på nogen der har sandsynliggjort at kampagnen virkede hvad det angår?

    Hype er hype – og min pointe er at i en tid, hvor nettet faktisk kan skabe netværk og reelle relationer, så er der ingen grund til at nøjes med at dyrke hype – man kunne jo gøre noget andet?

    Og er det virkelig det danske turist-erhverv der skal gå forrest med uklarhed for at få omtale? Jeg synes det ikke – synes generelt ikke at ma altid kan forsvare alt med, at man så fik flere spaltemilimeter?

  22. Mads Gorm Larsen» Blog Archive » En super analyse af Visitdenmark’s Karen:

    [...] “Omstridt direktør i VisitDenmark stopper. Ja uha, lad os slagte dem der går nye veje, latterligt!”. Skriver Martin Thorborg på sin Twitter profil. Der er desværre flere som er enige med Thorborg, og er af den holdning at Visitdenmark’s Karen Video ikke er en fiasko. De har den holdning at det eneste som tæller i denne verden er antal visninger på YouTube. Men så fandt jeg denne lille perle af en intelligent analyse af Visitdenmark’s Karen.  [...]

Skriv en kommentar